Capítulo 1. Generalidades .p.01 --1.1 ¿Qué es el branding? .p.01 --1.2. Importancia de la marca .p.02 -1.3. El origen de las marcas .p.03-- 1.4. Definición de marca .p.05-- 1.5. Ventajas de las marcas .p.06-- 1.6. Dimensiones de la marca (valores de marca) .p.07-- Capítulo 2. Tipos de marcas .p.09 --2.1. Clasificación de las marcas por su origen .p.09-- 2.1.1. Marca corporativa .p.09-- 2.1.2. Marca de producto .p.10 --2.1.3. Marcas privadas (marca de distribuidor) .p.11 --2.1.4. Marca colectiva .p.14 --2.1.5. Denominación de origen .p.15 --2.1.6. Marca de certificación .p.17-- 2.1.7. Marcas destino .p.23 --2.1.8. Marcas personales .p.23 --2.2. Clasificación de las marcas de acuerdo a su naturaleza o estructura .p.24-- 2.2.1. Marcas nominativas .p.24 --2.2.2. Figurativas .p.24-- 2.2.3. Marcas mixtas .p.24 --2.2.4. Marcas tridimensionales .p.25-- 2.2.5. Marcas sonoras .p.26--2.2.6. Marcas Olfativas .p.27 --2.2.7. Marca de color.p.27-- 2.2.8. Marcas animadas .p.27-- 2.2.9. Marcas Gestuales .p.27-- 2.3. Clasificación de las marcas de acuerdo a su intensidad psicológica .p.28 --2.3.1. Marca Función .p.28 --2.3.2. Marca Razón .p.28 --2.3.3. Marca Emoción .p.28-- Capítulo 3. Componentes de la marca: Los símbolos identificadores .p.29-- 3.1. Características de los símbolos identificadores .p.30 --3.2. Tipos de símbolos identificadores .p.31-- 3.2.1. El nombre de marca .p.31-- 3.2.2. Los colores marcarios .p.34-- 3.2.3. El logotipo .p.35 3.2.4. El fonotipo .p.37-- 3.2.5. El eslogan .p.37-- 3.3. El odotipo .p.38 --3.4. La marca sonora .p.39-- 3.5 El personaje o mascota publicitaria .p.39-- Capítulo 4. La marca como activo monetario .p.41-- 4.1. El valor de las marcas internacionales .p.41 --4.2. El valor de las marcas Latinoamericanas .p.42-- 4.3. El valor de las marcas colombianas .p.43 --4.4. Criterios para la valoración de marcas .p.44 --4.5. Modelo de Millward Brown para valorar marcas .p.44-- 4.6. El uso de la valoración de marcas .p.46 --Capítulo 5. Principales problemas de las marcas .p.49 --5.1. Problemas de asociación .p.49 --5.2. Usuarios indeseables .p.51-- 5.3. Los voceros indeseables .p.51 --5.4. Problemas Legales .p.53-- 5.4.1. Oposición de registro .p.53-- 5.4.2. Omisión de la renovación del registro marcario .p.55 --5.4.3. Explotación ilegal .p.56 --5.4.4. Usurpación de titularidad .p.56 --5.4.5. Dilusión de marca .p.56-- Capítulo 6. Estrategias de asignación de nombres de marca .p.57-- 6.1. Marcas individuales .p.57-- 6.2. Marcas de familia .p.58-- 6.3. Submarcas .p.58 --6.4. La marca Vinculada .p.59-- 6.5. La extensión de marca .p.59-- 6.6. El cobranding .p.60 --Capítulo 7. La construcción de marcas poderosas .p.63-- 7.1. El Brand Equity .p. 66-- 7.2. Los modelos de Brand Equity .p. 67 --7.2.1. El modelo de Aaker .p.67 --7.2.1. El modelo de Keller .p.73 --7.2.3. El modelo de Young & Rubicam .p.75-- 7.2.4. El modelo de Millward Brown .p. 77 --7.3. ¿Cómo se construye el Brand Equity? .p.79 --Capítulo 8. El posicionamiento de la marca .p.81-- 8.1. Definición de posicionamiento .p.81-- 8.2. Variables para posicionar .p.83 --8.3. Mecanismos para definir posicionamientos .p.84-- 8.4. Pasos para la elaboración de un posicionamiento mediante mapas perceptuales .p.85-- 8.5. Ejemplos de elaboración de mapas perceptuales .p.86-- 8.5.1. Caso de la cerveza Club Colombia.p.86-- 8.5.2. Caso del periódico Hoy .p.87 --8.5.3. Caso de cerveza Club Redd´s .p.87-- 8.6. El reposicionamiento de la marca .p.88 --8.7. Ejemplos de excelentes posicionamientos .p.89 --Capítulo 9. La gerencia de marca .p.91-- 9.1. Alcance del Gerente de Marca .p. 93-- 9.2. Funciones del Gerente de Marca .p.95-- 9.2.1. Funciones relacionadas con el portafolio de productos .p.95-- 9.2.2. Funciones relacionados con los productos/marcas .p.97 --9.2.3. Relacionadas con la marca .p.97-- 9.2.4. Funciones relacionadas con el marketing .p.98-- 9.3. Características del Gerente de Marca .p.99 --Capítulo 10. El manual de identidad de marca .p.101-- 10.1. Usos del Manual de Identidad de Marca .p.101 --10.2. Elementos del Manual de Identidad de Marca .p.102-- 10.2.1. Racional de la marca .p. 102 --10.2.2. Colores marcarios o colorimetría .p.102 --10.2.3. Usos de la colorimetría .p.103 --10.2.4. Tamaños y proporciones .p.103 --10.2.5. Aplicaciones .p.104 --10.2.6. Logotipo secundario .p.105 --10.2.7. Área de protección .p.105-- 10.2.8. Tipografía corporativa .p.106-- 10.3. Otros elementos del Manual de Identidad .p.106 Capítulo 11. La protección legal de las marcas .p.107-- 11.1. El registro marcario .p.109-- 11.2. ¿Qué se puede registrar? .p.109 --11.3. ¿Qué requisitos debe reunir un signo para ser registrado? .p.110 --11.4. Símbolos que no pueden ser registrados .p.111 --11.5. Blindar las marcas .p.112 --11.6. Marcas mundiales que no se pueden registrar en Colombia .p.112 --11.7. No todos los litigios se ganan .p.113 --11.8. Los acuerdos entre marcas también son buenos .p.113 --11.9 Trucos marcarios .p.114 --11.10. Marcas notorias .p.114-- 11.11. Tiempo de obtención del registro marcario .p.116-- Capítulo 12. La renovación gráfica de una marca .p.117-- 12.1. Cambio de imagen por cambio de estrategia .p.118-- 12.2. Cambio de imagen por fusiones de empresas .p.120 --12.3. Cambio de imagen por problemas de las marcas .p.120 --12.4. Cambio de imagen por obsolescencia o pérdida de vigencia .p.121 --Capítulo 13. ¿Cómo construir marcas en los corazones? .p.125 --13.1. Experiencias tempranas (marketing temprano) .p.126 --13.2. Marcas Icono .p.127-- 13.3. Comunidades de marca .p.128- 13.4. Interactividad .p129-- 13.5. Preocuparse por la salud de los consumidores .p.130 --13.6. Ser verde .p.130-- 13.7. La responsabilidad social .p.131-- 13.8. Volver las marcas ficción, marcas de verdad .p.132- Anexo 1. Manual de identidad de marca empresa 4-72 .p.133-- Anexo 2. Clasificación internacional de Niza .p. 135.