Incluye referencias bibliográficas

1. La poesía del deseo: la publicidad bien definida ; 2. Acá lejos y hace tiempo: el origen de la publicidad ; 3. Allá lejos y hasta ahora: las agencias de publicidad ; 4. La comunicación bien entendida: los modelos en uso ; 5. La construcción del significado: la semiótica como ciencia aplicada ; 6. El cómo y el porqué: la retórica como ars persuandi ; 7. De los creadores a los creativos: la praxis publicitaria ; 8. El descubrimiento de la heurística: el secreto de la creatividad ; 9. El brainstorming y otras cuestiones: las técnicas creativas ; 10. La publicidad más premiada: la creatividad estratégica

Día a día; así lo observó hace más de setenta años N.W., ayer; las imágenes de nuestro tiempo se registran vívidamente en los mensajes publicitarios. De hecho, la publicidad no sólo anuncia bienes y productos comerciales: también promociona hábitos de consumo, estilos de vida y valores. Así, el consumo de bienes surge como un fenómeno que excede en mucho el aspecto económico. El público aprecia no tanto lo que los productos le ofrecen funcionalmente como lo que prometen emocionalmente o sugieren en un nivel simbólico. Considerada en este contexto, la publicidad es multifacética: combina la información con la persuasión y el espectáculo. Es una realidad económica e industrial pero, también, un renovado y rico archivo de modos culturales. Asimismo, un espejo donde se reconoce la sociedad, pero, a su vez, un instrumento de influencia y poder. A pesar de la probada eficacia retórica de los mensajes publicitarios para despertar necesidades y deseos latentes, poco se ha hecho para desarrollar el corpus teórico que le dé a la publicidad jerarquía académica. Los textos y manuales en uso se agotan en el cómo sin dar sólidas razones del porqué. La publicidad estratégica propone remediar esta carencia vinculando la problemática publicitaria a la semiótica, la retórica y la heurística. Este juego interdisciplinario es, según el autor, el camino más adecuado y oportuno para que la publicidad alcance el estatuto académico y científico que se merece