Tesis Doctoral -- Universidad Complutense de Madrid, 1998

Incluye bibliografía

1. El concepto de imagen. -- 2. Imagen y posicionamiento de la empresa en el mercado. -- 3. La influencia de la imagen de la empresa en el comportamiento del consumidor. -- 4. Los mercados financieros y el sistema bursátil. -- 5. Las técnicas de investigación aplicadas al estudio de la imagen. -- 6. Fundamentos del sistema de evaluación estratégica (SEE)

El propósito de este trabajo es otorgar una importancia máxima a la gestión de marketing de la empresa, aplicándola a las decisiones de inversión o financiación. Del mismo modo, se pretende elaborar un constructor teórico que permita, con cualquier propósito, evaluar la calidad de la gestión de la empresa tomando como base el mercado, y no únicamente los resultados financieros a corto plazo. En esta investigación se propone la construcción de un sistema de aplicación en la toma de decisiones de inversión bursátiles, que refleje de manera fiel la calidad de la gestión externa de las empresas que compiten en un mercado, entendiendo por gestión externa la utilización de las diferentes herramientas de marketing, teniendo como meta la satisfacción de las necesidades de sus clientes actuales y potenciales, destacando del resto de los competidores en sus estructuras de preferencias. De esta manera, el inversor tendrá un elemento de análisis del mercado, de carácter cuantitativo, que le ayude a decidir, con mayor objetividad, rigor y, por tanto, con un mejor cálculo del riesgo, el destino de sus inversiones financieras. Para conseguir el objetivo expuesto, se utiliza uno de los elementos que mejor describen la gestión externa de una empresa: la percepción de los consumidores y su escala de preferencias en la estructura competitiva del mercado, más conocido en el ámbito del marketing como posicionamiento. Este sistema pretende ser un elemento a incorporar en las decisiones estratégicas, que proporcione una visión nueva de la empresa como medio de inversión, y que pueda ser comprendido y utilizado por cualquier inversor, sin requerir un conocimiento exhaustivo de las leyes del mercado